Créer une nouvelle marque, lancer un produit, renouveler une marque vieillissante… Vous êtes peut-être en train d’envisager de faire appel à une agence de branding pour vous accompagner dans ce projet sensible. Mais à quoi ressemble une mission de branding, au juste ? Au sein de l’agence de branding Yellow Lab, nous avons mené plus de 150 missions d’identités pour des clients, marques et marchés variés. Nous vous partageons dans cet article les grandes étapes d’une mission de branding ou de rebranding.
Par Nicolas de Chalonge, directeur associé, Yellow Lab, agence de branding.
Une mission de branding réussie… commence avant son lancement
La marque est probablement l’un des actifs les plus importants de votre entreprise ou de votre organisation. Créer une marque ou mener une opération de rebranding est ainsi un moment sensible qui requiert de l’attention.
En amont de la mission, bien sélectionner l’agence de branding qui vous accompagnera est donc une étape cruciale. Quelques bonnes pratiques, tirées de notre expérience. Partagez un brief écrit, qui vous obligera à clarifier les objectifs et à vous assurer de leur bonne compréhension par les agences qui répondront à votre demande. Engagez la direction générale ou les fondateurs de la société dans le projet de rebranding et le processus de sélection de l’agence. Au-delà des références, de la méthodologie ou du budget, vous devez avoir un “fit” avec l’agence qui vous accompagnera. Enfin, délimitez clairement le périmètre du projet (refonte du logo ou non, toucher au nom ou pas, liste précise des déclinaisons à livrer), pour avoir des propositions commerciales homogènes et comparables.
Une première phase de recueil, d’audit et de benchmark
Une fois le partenaire idéal identifié, une mission de création de marque ou de rebranding commence assez classiquement par une phase d’écoute et d’analyse.
Chez Yellow Lab, nous nous appuyons tout d’abord sur un travail d’interviews approfondi des dépositaires de la vision de l’entreprise ou de l’organisation (direction générale, direction marketing et communication, équipes), pour comprendre l’organisation, sa stratégie, son business model et sa culture. Ces interviews internes peuvent être complétées par des recueils externes, auprès de clientes et clients, partenaires, investisseurs, fournisseurs. Une ou plusieurs visites d’immersion sur site sont généralement effectuées.
Ce travail de recueil de la parole est complété par une analyse concurrentielle (benchmak), ainsi que par l’analyse du patrimoine communicationnel de la marque ou de l’entreprise. Ce temps initial est également un temps de cadrage, pour bien valider ensemble les objectifs du projet, le planning, les instances de validation, les critères techniques de la marque à créer (dimension internationale, noms de domaines disponibles, pays…).
Restitutions et tests des pistes de branding
Une fois cette phase de cadrage, recueil, benchmark et analyse effectuée, votre agence de branding entamera un travail créatif, restitué lors de réunions ad hoc. De notre côté, nous organisons la mission en sprints de deux semaines, avec une restitution tous les 10 jours, pour présenter de nouveaux éléments. Nous avons la conviction qu’une bonne marque commence par une bonne histoire : les premières sessions sont ainsi consacrées au storytelling et à la proposition de valeur, afin de bien positionner les attributs de marque, dont découleront ensuite le nom et l’identité visuelle. Ici, différentes pistes sont présentées, et le chemin de réflexion restitué.
Deux conseils pour des restitutions efficaces. Premièrement, mettre en place un comité de pilotage décisionnaire, comprenant toujours les mêmes participants, réunis de manière synchrone, pour éviter les retours en cascades ou contradictoire, impossibles à traiter. Deuxièmement, argumenter et étoffer ses feedbacks. Plutôt qu’un j’adore ou un j’aime pas, difficiles à exploiter pour une agence, essayez de connecter vos retours aux objectifs de la marque, de donner des exemples ou des comparaisons, de verbaliser les évocations ou sentiments ressentis.
Enfin, il est peut être difficile pour un comité de pilotage, qui n'est pas la cible finale de la marque, de rendre des arbitrages. L’organisation de sessions de test des pistes ou de focus groups permettent souvent de nourrir la réflexion et d’éclairer les décisions.
Livraisons et déclinaisons des éléments produits par l'agence de branding
Une fois les grands éléments de messages et d’identité visuelles arbitrés, vient le temps de mettre en forme les livrables définitifs, qui peuvent prendre des noms différents, en fonction des agences de branding et des périmètres de mission : plateforme de marque, brandbook, plateforme de messages, charte graphique, design system…
Globalement, vous allez recevoir à ce moment deux types de supports. Des documents de cadrage (côté Yellow Lab nous appelons cela le brandbook et la plateforme de messages), qui partagent les grandes orientations de la marque et comment en utiliser les différents attributs, les bonnes pratiques et les éléments interdits…. C’est le livre de cuisine.
D’un autre côté, dans une mission de branding, des déclinaisons, ou collatéraux sont souvent intégrées au périmètre de mission, par exemple un modèle de présentation, des cartes de visites, des maquettes de site web… Il s’agit ici d’un asset graphique et / ou rédactionnel directement réalisé par l’agence et livré complet. Pour reprendre la comparaison avec la cuisine, c’est un plat préparé, prêt à être dégusté.
Déploiement de la nouvelle marque
Créer une marque, mener une mission de rebranding c’est bien… lancer sa nouvelle marque c’est encore mieux ! Une mission de branding comprend ainsi souvent un volet d’activations, c'est-à-dire les opérations et supports nécessaires au dévoilement de la marque. Ici, les livrables peuvent prendre des formes différentes, allant d’un volet conseil (plan de communication) à des déclinaisons variées (vidéo, supports réseaux sociaux, événement de lancement, communication interne aux équipes, site web…).
Dans tous les cas, organiser une passation claire entre l’agence de branding et vos équipes chargées de déployer la marque au quotidien est un élément clé pour un lancement rapide et impactant.
Et combien de temps prend une mission par une agence de branding ?
Difficile à dire, tant les périmètres, les parties prenantes à aligner, les tests à effectuer et les livrables à décliner varient d’une mission à l’autre. Néanmoins, un rebranding prend toujours du temps, souvent un petit peu plus que prévu, car au temps de production s’ajoute souvent le temps de digestion, d’hésitations et de décision côté client. En règle générale, pour vous donner un ordre de grandeur, une mission de création de marque ou de rebranding prend entre 4 et 8 sprints de deux semaines au sein de Yellow Lab.
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