Très bon article de Challenges – n°309 12 juillet 2012 – sur la stratégie des aires d’autoroutes.
Le 5 juillet, Elior a ouvert sur l’A6 une halte d’un genre nouveau, et écolo.
Une colline comme les autres dans la campagne bourguignonne, le long de l’A6, l’autoroute du soleil, à 220 kilomètres de Paris. A l’intérieur, une grande agora baignée de lumière naturelle et de Wi-Fi gratuit accueille les familles dans une déco design et minimaliste faisant la part belle aux équipements en bois. De part et d’autre, restaurant, cafétéria, supérette et aire de jeux sont ouverts sur un paysage verdoyant et un espace de détente en plein air. On ne voit jamais l’autoroute jugée trop stressante. A l’extérieur, d’autres petites buttes masquent les immenses parkings pour poids lourds. Cet ensemble qui fleure bon le développement durable a été conçu par le designer Ora-Ïto. Inauguré le 5 juillet, quelques heures avant le déferlement des vacanciers sur cet axe exploité par les Autoroutes Paris-Rhin-Rhône, l’aire de la Chaponne est une vitrine.
Le groupe Elior, qui détient la concession avec la station-service BP, a investi 10 millions d’euros dans la construction. Quelques mois avant le renouvellement des contrats d’une centaine d’aires d’autoroutes françaises, le spécialiste de la restauration dans les aéroports, les musées et les gares veut faire ici la démonstration de son savoir-faire sur autoroute et prendre le dessus sur le leader Autogrill qui gère 74 aires de services, contre 70 pour Elior, sur un total de 360. « C’est un métier assez difficile car nous devons offrir de nombreux services gratuits et, au terme d’un bail de dix ou quinze ans, nous devons rendre les clés », confie Bertrand Lozé, directeur général d’Elior Concessions. Du coup Elior, comme ses rivaux, redouble d’imagination pour attirer, fidéliser et inciter les vacanciers à consommer.
Ora-Ïto a dessiné un bâtiment tout en rondeurs et en courbes, donnant sur un espace à ciel ouvert où les parasols en forme de soucoupes servent aussi de collecteurs d’eau de pluie. A l’écart de l’autoroute, les familles peuvent s’y installer pour déjeuner à l’ombre ou à l’abri à deux pas des commerces.
Elior mise sur les enseignes urbaines telles que le Columbus Café et le restaurant Hippopotamus, exploitées sous licence avec une offre simplifiée, pour transformer la pause toilettes sans achat en expérience de restauration haut de gamme bien plus lucrative. Le groupe déploie aussi des DailyMonop, Paul, Exki et Quick.
Pièce maîtresse du dispositif, la cafétéria adopte un code couleurs frais et naturel et met en avant des produits sains. Tout l’enjeu consiste à séduire les enfants et à rassurer les parents, pour que ces deux populations-clés reviennent et dépensent plus à l’heure de la pause.
Challenges n°309 – 12 juillet 2012