La publicité est morte : le branding est la clé du succès

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A l’heure où la concurrence n’a jamais été aussi rude pour les marques et qu’il est difficile de sortir du lot, le conférencier Simon Sinek semblent avoir trouvé LA solution. L’expert en leadership affirmait effectivement dans une conférence en 2009 que les grands groupes comme Apple, Nike, Coca-Cola et j’en passe « communiquent de la même manière et possèdent une structure similaire ». Non, ce n’est pas péjoratif, loin de là ! Il s’agirait en fait d’une méthode qui assurerait le succès et la prospérité d’une marque. Donc oubliez les moyens de promotion classiques et le matraquage publicitaire au risque de paraître « So 2012 ». Aujourd’hui, les marques leaders inspirent le monde de manière significative, mais comment font-elles pour arriver à ce stade de notoriété ?


Le cercle d’or, qu’est ce que c’est ?  
Dans sa conférence, Simon Sinek met en avant le concept du « cercle d’or » pour appuyer son analyse.

Ce n’est ni un remake du « Seigneur de anneaux » ni un concurrent surnaturel du triangle des Bermudes, mais bien un levier permettant aux marques de se différencier. Il remarque en effet que les entreprises qui échouent ou qui stagnent adoptent toujours la même stratégie : ils mettent en avant leurs produits, puis démontrent comment ils sont mis en oeuvre, mais peu savent pourquoi ils le font. C’est sur le « pourquoi » qu’insiste Simon Sinek car pour lui, la solution réside dans ce seul mot. Pourquoi une marque existe-t-elle ? Quelles sont ses valeurs ? Son but ? De même qu’un corps humain doit avoir des os solides pour supporter le poids du reste du corps, une marque doit posséder une raison d’être assez forte pour crédibiliser ses produits ou ses services.

Ce fameux cercle d’or prouve que c’est avant tout le positionnement et les valeurs d’une marque qui influencent les consommateurs. Lorsqu’on analyse la situation, il est vrai qu’un consommateur lambda tel que vous et moi, n’achète plus simplement un produit, il veut surtout adhérer à un univers de marque, s’identifier et se sentir impliqué dans une communauté. Si j’achète cet IPhone, ce n’est pas uniquement pour ses fonctionnalités, mais pour être intégré dans la communauté Apple et profiter de l’univers technologique de la marque. Il en est de même quand je prends cette bouteille de Coca-Cola dans le rayon boissons, je ne prends pas une sous-marque qui a un goût similaire car je veux me sentir proche des valeurs d’authenticité et d’échange de l’enseigne et partager ça avec les autres consommateurs. C’est à travers ce mécanisme inconscient que les grandes marques entretiennent leur leadership (pas folles les guêpes !). A partir du moment où l’ensemble des valeurs d’une marque sont expressément incluses dans ses produits, les gens achètent car ils croient en la cause qu’elle défend.

Autre point important qu’aborde Simon Sinek dans sa conférence : la relation entre le positionnement des marques et l’évolution de notre propre cerveau. Il semblerait effectivement que la constitution de nos méninges suivent le cercle d’or. La partie centrale de notre cher cerveau, qui s’appelle en réalité notre système limbique (quel article instructif, c’est fou) correspondrait au « pourquoi » de nos décisions et renverrait à nos sentiments comme la confiance ou la fidélité. Les marques qui ont compris comment s’imposer sur le marché peuvent donc aisément influencer nos choix lorsqu’on se trouve dans un magasin, à condition que sa cause nous touche bien sûr ! On comprend tout de suite beaucoup mieux pourquoi des milliers de personnes sont prêtes à liquider un mois de salaire pour le dernier IPhone. Les consommateurs achètent en fait l’univers et le « pourquoi » de la marque qu’ils aiment tant pour entretenir cette connexion de valeurs qui existent entre eux.

Bien, maintenant que l’on sait qu’il faut à tout prix différencier sa marque par des valeurs fortes, il ne reste plus qu’à savoir comment faire, non ?


L’importance du branding dans la création de valeurs de marque
La création de ce « pourquoi » nécessite de réfléchir précisément sur « qui est votre marque ? » et « quelle cause défend-elle ? », un peu comme si vous deviez la personnifier. La notion de branding prend alors tout son sens car c’est elle qui agit au cœur de ces questions à travers des éléments distinctifs comme le nom, le logo, les valeurs, etc. En fait, il faut suivre le concept de la vache pourpre inventé par Seth Godin (petite référence à la marque Milka, effectivement).

Le tout est de faire de votre produit, votre service ou votre marque, quelque chose de remarquable, de mémorable. Pour ça il y a bien évidemment de multiples techniques comme le fait de créer un produit qui répond parfaitement aux attentes d’une cible précise, de s’adresser aux précurseurs en les bichonnant et bien d’autres moyens pour lesquels il faudrait accorder un article entier. En adoptant l’état d’esprit « vache pourpre », vous aurez le souci permanent de vous développer selon le principe de différenciation, ce qui est un gros (gros !) avantage. Les clients vous reconnaitront et vous apprécieront pour ce qui fait votre différence et ils pourront même vous défendre si vous êtes sympa ! Ce mécanisme est le même que pour les personnes réelles : on commence par se rencontrer, puis on se trouve des points communs et on finit par s’apprécier et se défendre mutuellement. Pensées de cette façon, on comprend mieux pourquoi les marques qui changent subitement de positionnement comme Malabar par exemple peinent à retrouver leur public, car quand un ami change de comportement, on a du mal à le reconnaître. Il est donc plus prudent de fixer un positionnement cohérent et durable dès la création de sa marque pour ne pas gâcher la si belle relation qu’on a réussi à maintenir durant toutes ces années. Néanmoins, il faut  faire attention à ne pas tomber dans le piège du conformisme et adopter des valeurs « banales » ou trop utilisées pour plaire au public. Osez défendre vos propres idées et mettez les en forme dans votre marque pour qu’elle soit la plus fédératrice possible et qu’elle devienne la nouvelle star des rayons!

On le voit, les marques développent de plus en plus leur identité plutôt que leurs produits pour séduire leur cible, et elles ont bien raison. Seulement, les places sont chères dans le cœur des consommateurs et c’est à celle qui aura le positionnement le plus remarquable qui gagnera. Suivre le cercle d’or permet d’avoir une bonne base pour développer sa marque et lui éviter de se perdre dans la masse de concurrents. Alors avant de penser à faire de superbes spots TV ou des campagnes d’affichage ultra créatives, pensez à mettre en place une stratégie de branding aussi solide que votre esprit est fertile !

Article rédigé par Yellow Lab

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