La compétitivité hors-prix selon Bonne-Maman

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Comment être plus compétitif que ses concurrents en affichant des prix plus élevés que les leurs ? C’est là tout le talent de la marque Bonne Maman qui, depuis sa création en 1971, constitue l’un des plus beaux exemples de compétitivité hors prix.

Le premier atout de la marque pour séduire les consommateurs est la qualité de son offre. Composés d’ingrédients naturels, sans colorants ni conservateurs, les produits Bonne Maman cultivent, par leur goût, leur texture et leur apparence, la ressemblance avec du « fait maison ». Ils s’inscrivent dans un positionnement qui réunit qualité et simplicité, authenticité et tradition.

Mais le plus gros point fort de Bonne Maman c’est d’avoir développé, en adéquation parfaite avec cette qualité « traditionnelle », un univers de marque qui réveille la nostalgie de l’enfance de chaque consommateur ! Bonne Maman joue sur son effet « madeleine de Proust » grâce à un univers verbal qui mêle le champ lexical de l’émotion à celui de l’authenticité : « Bonne Maman, un doux parfum d’antan » ; « Le savoir-faire de Bonne Maman, c’est de faire les choses simplement, comme à la maison » ; « Bonne Maman, c’est toi que j’aime tant » etc.

L’univers visuel est en complète cohérence : bocal en verre d’inspiration rétro, motif vichy, étiquette blanche avec écriture calligraphiée…, la marque a su reprendre à son compte les codes du fait maison et par là, se créer une personnalité qui « sort du lot », connue de tous les Français. Efficacité garantie ! Inchangée depuis 1971 pour les confitures, l’identité visuelle de Bonne Maman est devenue un cas d’école dans l’histoire du marketing : les études montrent que le motif vichy permet à un consommateur de repérer la marque en quelques secondes même dans les rayons les plus saturés des plus grands hyper-marchés.

Grâce à la synergie entre la qualité de ses produits et la puissance de son univers de marque, Bonne Maman tire très bien son épingle du jeu, malgré des prix sensiblement supérieurs à ceux de la concurrence (jusqu’à deux fois plus élevés dans le secteur des desserts !). L’entreprise est discrète sur ses résultats mais quelques chiffres suffisent à illustrer son succès :

–        Au rayon des confitures : avec 68 millions de pots vendus en 2010, Bonne Maman détient 35 % du marché français ; et alors que le marché des confitures est depuis quelques années stable voire déclinant, la marque a augmenté ses ventes de  11 % entre 2009 et 2010.

–        Au rayon biscuits/pâtisserie : les ventes de Bonne Maman ont gagné 8,7 % entre 2008 et 2009 alors que, dans le même temps, celles de LU reculaient de 1,3 %.

–        Au rayon des desserts pour adultes : malgré une arrivée très récente (2008) dans ce secteur, Bonne Maman y occupe déjà la deuxième place juste derrière la marque La Laitière (Nestlé).

Moralité : si l’on se fie à cet exemple, il semble bien que la compétitivité hors prix paie… et même très bien !

Article rédigé par Yellow Lab

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